Oleh Muhammad Sulton Fatoni (Dosen Sosiologi di unusia.ac.id)

Presiden Joko Widodo menggelar acara ngopi bareng bersama puluhan barista, pengusaha kedai, hingga perwakilan petani kopi dalam rangka memperingati Hari Kopi Internasional yang jatuh pada 1 Oktober. Melalui kongkow bareng itu, Presiden Jokowi mendorong para pengusaha kedai kopi yang hadir untuk terus mengembangkan bisnisnya. Tak hanya menjual kopi yang masih berupa biji atau greenbean namun melangkah ke step di atasnya lagi, yaitu menjual kopi hingga berbentuk minuman siap saji. “Sekarang anak muda Indonesia sudah harus menjual brand, tidak lagi menjual barang mentah.” Ujar Pak Presiden (Jokowi, 2017).

Saya baru sadar ternyata ada Hari Kopi Internasional. Mendengar dorongan Pak Jokowi tentang brand, saya teringat beberapa kedai kopi yang sudah familiar di telinga karena sering saya kunjungi bersama teman-teman disaat lepas kerja. Dua saja yang saya sebut, yaitu Kedai Kopi Kimung di Depok Jawa Barat. Foto di atas itu saat saya bersama teman-teman sedang kongkow di Kedai Kopi Kimung. Selanjutnya Kedai Kopi Begog Van de Kub di Lumajang Jawa Timur. Sekedar catatan, kata Van De Kub itu plesetan dari ‘Depan Kuburan’, lokasi kedai itu berada. Keduanya kedai kopi ini menghadirkan aneka kopi Nusantara, mengemas kedainya dengan interior khas anak muda dan tentu saja jaringan internet wifi. Setiap hari kedua kedai itu menjadi tongkrongan anak muda. Cukup populer di kalangan anak muda.

Sebuah brand memang penting dalam bisnis di era ekonomi digital. Nilai e-commerce di Indonesia diperkirakan mencapai US$ 130 Miliar pada tahun 2020 (Darmin Nasution, 2017). Untuk mencapai target itu, Pemerintah terus berusaha membangun ekosistem perniagaan yang lebih efisien, diantaranya mengeluarkan Paket Ekonomi XIV.

Era ekonomi digital memperlakukan brand secara sama. Misalnya, jika kita ingin ngopi  di daerah Margonda Depok namun belum tahu tempatnya, lalu searching di Google Maps maka akan muncul Starbucks  Coffee, Kedai Kimung dan lainnya. Google Maps tidak mendiskriminasi Kedai Kimung karena misalnya, Starbucks Coffee itu perusahaan raksasa. Meminjam analisa Adam Przeworski (1993) di sinilah terjadi demokratisasi dan kesetaraan informasi dan berkurangnya praktik-praktik otoriter dan  berpotensi mendorong kemakmuran masyarakat secara cepat.

Era dulu seseorang cenderung memilih sesuatu yang praktis, sederhana dan substantif. Logis dengan jangkauannya yang masih dekat. Karena itu sebuah produk tidak perlu brand tapi cukup popularitas ownernya. Misalnya Warung Kopi Mbok Minah, Bakso Cak Man, dan lainnya. Di era ekonomi digital popularitas seorang owner perlu ditingkatkan menjadi brand. Karena itu tidak cukup hanya menonjolkan nama. Ia harus dikreasi menjadi sebuah brand. Dikemas lebih baik agar berfungsi sebagai sarana untuk membuat dan menyampaikan suatu pesan, menyusun epistemologi dan keyakinan yang dianut (Sujono Soekamto, 2001). Sehingga saat seseorang belanja minum kopi dan terasa nyaman serta nikmat, maka logika, indera dan intiusinya bekerja bahwa ia sedang mengkonsumsi misalnya, Kopi Kimung.

Suatu brand itu sebuah ungkapan jati diri. Kedai Kopi Kimung misalnya, saya menemukan berbagai alat seduh kopi dari berbagai negara, termasuk khas Indonesia. Di Kedai Kimung juga kita disuguhi pilihan kopi dari berbagai negara, termasuk terdapat Kopi Toraja, Gayo dan lainnya. Terdapat juga rak buku yang mengoleksi ragam tulisan tentang kopi. Owner Kedai Kimung, Syahrizal Syarief, tentu ingin mengungkapkan kepada masyarakat pencinta kopi bahwa minum kopi itu terasa nikmat dan  asik dengan perangkat pengetahuan, dari filsafat kopi hingga teknis seduh. Syahrizal memilih menonjolkan manual brew, yaitu seduh dengan mengandalkan gerak tangan manusia dan alat, bukan hasil seduhan mesin.  Gerak tangan manusia yang inkonsisten dan alat manual brew yang beraneka macam justeru menghadirkan rasa “manusiawi” yang tidak didapatkan oleh seduhan mesin. Melalui brand lah ungkapan ownernya memungkinkan terhubung dengan dunia material dan sosial (Bernard Raho, 2007).

Persoalan lain yang perlu dicermati, meskipun era ekonomi digital itu memperlakukan semua brand secara sama namun tidak dapat dihindari kemunculan hegemoni brand. Misalnya, jika minum kopi maka yang terbersit dalam diri seseorang sebuah brand misalnya, Starbucks Coffee. Di sinilah perlu ada keberpihakan Pemerintah agar tidak ada hegemoni berlebihan. Kedai Kopi Kimung misalnya, perlu didukung agar ia berhasil mempengaruhi kelas masyarakat yang lain untuk menerima kehadirannya.

Hegemoni sebuah brand cukup terasa. Starbucks Coffee misalnya, kekuatan modalnya memungkinkan dia untuk selalu menempati areal strategis sebuah pusat lalu lintas sosial. Sementara Kedai Kopi Kimung misalnya, tampak tertatih-tatih memilih tempat yang strategis. Meminjam teori hegemoni Antonio Gramsci (1891-1937) tentang pola hegemoni persuasif dan represif, menurut saya, hanya Pemerintah yang mampu menjaga keseimbangan brand di tengah publik.

Kalaupun tidak seimbang, hegemoninya tidak sampai pada level dominasi untuk penguasaan market minum kopi. Pemerintah bisa mengalokasi anggaran untuk fasilitasi branding produk, subsidi gerai, pelatihan dan bentuk program lainnya. Selamat minum kopi.